За год продаж было реализовано 80% квартир, еще 15% находятся в брони
В свободной продаже осталось 10% квартир
Екатеринбург
2021-2022 года
разработка коммуникационной стратегии и ее реализация
вызов:
LevelUp – это жилой квартал в Екатеринбурге на 443 квартиры комфорт-класса. ЖК находится в
парковом районе Екатеринбурга, который пользуется спросом у жителей города из-за его
одновременной близости и к центру, и к главному парку города – ЦПКиО. Рядом с ЖК много
детских садов, школ, есть ТЦ. В общем, локация очень удачная, но вот с остальным были
сложности.
Локация хорошая, но крайне конкурентная. На момент старта продаж LevelUp в районе
продавались еще пять ЖК от известных в Екатеринбурге федеральных и региональных
девелоперов. При этом знание застройщика Touch было крайне низким. А вот стоимость квартир в
LevelUp, наоборот, выше, чем у конкурентов.
Необходимо было забрать долю рынка у ближайших конкурентов, сформировав знание проекта и
такое отношение к нему, чтобы оправдать премию к рынку.
парковом районе Екатеринбурга, который пользуется спросом у жителей города из-за его
одновременной близости и к центру, и к главному парку города – ЦПКиО. Рядом с ЖК много
детских садов, школ, есть ТЦ. В общем, локация очень удачная, но вот с остальным были
сложности.
Локация хорошая, но крайне конкурентная. На момент старта продаж LevelUp в районе
продавались еще пять ЖК от известных в Екатеринбурге федеральных и региональных
девелоперов. При этом знание застройщика Touch было крайне низким. А вот стоимость квартир в
LevelUp, наоборот, выше, чем у конкурентов.
Необходимо было забрать долю рынка у ближайших конкурентов, сформировав знание проекта и
такое отношение к нему, чтобы оправдать премию к рынку.
реализация:
Решение агентства – взять на себя ответственность (в том числе финансовую) за продажи квартир – было рискованным, но оправданным. Агентства Deltaplan Group полностью вели проект, начиная с разработки нейминга заканчивая аудитом продаж. Благодаря этому за первые 12 месяцев продаж было реализовано 80% квартир в ЖК, причем в самые турбулентные времена (с июня 2021 по июнь 2022).
Как строилась кампания.
На базе качественного исследования был определен архетип целевой аудитории бренда и была разработана бренд-платформа LevelUp. Было сформулировано обещание бренда – ты автор своей реальности. На основе бренд-платформы создавалась система визуальной идентичности и основные визуальные приемы.
Коммуникационная стратегия развила обещание бренда в ключевое сообщение – LevelUp: жить так, как задумал. Также в стратегии были описаны основные сегменты ЦА
Стратегия определила архитектуру предстоящей рекламной кампании. На первом этапе была запущена охватная кампания, нацеленным на рост знания проекта и работу, в первую очередь, с самым емким сегментом целевой аудитории («Красавчиками»). Креативная идея «Вы лучше знаете, как нужно жить» обыгрывала как основное сообщение, так и конкретные УТП жилого комплекса.
На втором этапе коммуникация «переехала» в digital. Началась более прицельная работа с сегментами и подсегментами, а также с лидогенерирующими форматами. Параллельно была настроена сквозная аналитика по проекту с возможностью полностью отслеживать воронку продаж. Помимо коммуникционных задач специалисты группы регулярно мониторили путь пользователя, выдавали рекомендации по оптимизации процессов и управлению CX.
После 24 февраля был полностью пересмотрен не только инструментарий кампании и найдены новые каналы и точки контактов, но и переработаны сообщения рекламной кампании. Мы перешли в режим постоянных тестов и проверки гипотез и еженедельные корректировки кампании. Вот список только малого числа инструментов, которые были протестированы
Среди самых успешных тестов оказались чат-бот, лидформы с индивидуальным сообщением в соцсетях, лидформы с видео и SMS-рассылки. Мы смогли полностью компенсировать выпавший инвентарь и удержаться в рамках необходимой стоимости сделки.
Как строилась кампания.
На базе качественного исследования был определен архетип целевой аудитории бренда и была разработана бренд-платформа LevelUp. Было сформулировано обещание бренда – ты автор своей реальности. На основе бренд-платформы создавалась система визуальной идентичности и основные визуальные приемы.
Коммуникационная стратегия развила обещание бренда в ключевое сообщение – LevelUp: жить так, как задумал. Также в стратегии были описаны основные сегменты ЦА
- Захотели и смогли aka Красавчики (32%)
- Растущие семьи aka Парочки (17%)
- Предусмотрительные родители aka Родаки (15%)
- Прагматичные инвесторы aka Вкладчики (8%)
Стратегия определила архитектуру предстоящей рекламной кампании. На первом этапе была запущена охватная кампания, нацеленным на рост знания проекта и работу, в первую очередь, с самым емким сегментом целевой аудитории («Красавчиками»). Креативная идея «Вы лучше знаете, как нужно жить» обыгрывала как основное сообщение, так и конкретные УТП жилого комплекса.
На втором этапе коммуникация «переехала» в digital. Началась более прицельная работа с сегментами и подсегментами, а также с лидогенерирующими форматами. Параллельно была настроена сквозная аналитика по проекту с возможностью полностью отслеживать воронку продаж. Помимо коммуникционных задач специалисты группы регулярно мониторили путь пользователя, выдавали рекомендации по оптимизации процессов и управлению CX.
После 24 февраля был полностью пересмотрен не только инструментарий кампании и найдены новые каналы и точки контактов, но и переработаны сообщения рекламной кампании. Мы перешли в режим постоянных тестов и проверки гипотез и еженедельные корректировки кампании. Вот список только малого числа инструментов, которые были протестированы
- Чат-бот в VK;
- SMS-рассылки;
- Адаптивная лидогенерирующая кампания в ВК/MT;
- Лидформы с видео
- Ретаргетинг посетителей сайта, просмотревших/кликнувших объявление;
- Видео Я.Дзен;
- Видео BetweenX;
- Аудиореклама MyTarget;
- Радиореклама;
- Лифты и МФЦ;
- Huawei Ads
Среди самых успешных тестов оказались чат-бот, лидформы с индивидуальным сообщением в соцсетях, лидформы с видео и SMS-рассылки. Мы смогли полностью компенсировать выпавший инвентарь и удержаться в рамках необходимой стоимости сделки.
результат:
цель проекта:
Бизнес-задача. Продать 443 квартиры за два года.
Маркетинговые задачи.
Коммуникационная задача. Сформировать отношение к ЖК, оправдывающее его более
высокую стоимость (+10% премия к рынку).
Маркетинговые задачи.
- Обеспечить необходимый уровень знания бренда
- Выдержать запланированную стоимость сделки
Коммуникационная задача. Сформировать отношение к ЖК, оправдывающее его более
высокую стоимость (+10% премия к рынку).
ДРР проекта составляет 1,2%, что свидетельствует о высокой эффективности рекламных затрат
LevelUp — Ты лучше знаешь, как жить
Deltaplan Group