EVO Park

Челябинск

2019-2022 года

MarTech — апгрейд продаж недвижимости

вызов:

EVO Park - жилой комплекс в Челябинске, строительство которого началось весной 2019 года. Комплекс бизнес-класса из 12 домов общей площадью более 130 тыс. кв. м. Рекламная кампания EVO Park стартовала в 2019 г.

идея:

Используя big data и машинные алгоритмы, мы построили матмодель, которая определяет наиболее значимые факторы, влияющие на выручку застройщика. С помощью этих данных мы оптимизировали медиастратегию, добились существенного снижения стоимости сделки, спрогнозировали и обеспечили необходимый объём продаж. Модель также позволила выявить ряд инсайтов, которые повысят эффективность маркетинговых стратегий новых жилых комплексов.

С помощью MarTech-инструментария выявить пул факторов, влияющих как на лиды, так и на выручку компании, и оптимизировать стратегию продвижения ЖК. На основе данных за 2019-2021 гг. построить модель, которая позволила бы:

• оценить вес каждого фактора, как рыночного, так и коммуникационного, в продажах;
• оптимизировать медиамикс кампании, чтобы сократить в 2 раза стоимость сделки;
• выполнить план продаж квартир в ЖК;
• выявить категорийные бенчмарки, которые бы позволили выстроить оптимальное продвижение не только текущего, но и последующих жилых комплексов компании.

В поиске MarTech-решений для выполнения этой задачи мы пришли к сотрудничеству с аналитической SaaS — платформой Tamburin. Совместно с платформой мы разработали кастомную матмодель, которая учитывает специфику категории недвижимости. Для построения модели анализа были собраны и очищены данные по следующим факторам за три года (2019-2021 гг.):

• внешние неэкономические факторы (погода, праздники, COVID);
• экономические факторы (ставка по ипотеке, валютный курс, индекс потребительской активности);
• рыночные факторы (цена за кв. м в ЖК, средняя цена за кв. м на рынке, активность конкурентов);
• коммуникационные факторы (смена креативной концепции, запуск сообщений «Старт продаж», «Дом сдан»);
• медиа-факторы (TV, ООН, Радио, Display Ads, Target SM, OLV, performance).

Это позволило не просто оптимизировать медиамикс и снизить стоимость продажи квартир в конкретном комплексе, но и выявить определенные алгоритмы и закономерности в продвижении недвижимости на разных стадиях строительства. Кроме того, мы смогли сравнить вклад различных медиа как в лиды, так и в выручку. Сравнение влияния медиа на эти два параметра стало одним из ключевых инсайтов модели.

Топ-3 медиа факторов.

Влияние на лиды:

• Наружная реклама;
• контекстная реклама;
• лидген в соцсетях.

Влияние на выручку:

• TV и YouTube;
• радио;
• медийная реклама.

Кроме того, был оцифрован вклад рекламы в продажи. В первый год реализации ЖК (в период формирования знания и отношения) он составляет 75%, затем снижается до 50%. Также из интересного. Чем шире сплит каналов, тем выше и быстрее происходит конвертация из лидов в сделки. Подключение охватных каналов позволяет «пробивать» потолок емкости лидов. Быстрее всего начинает сказываться эффект от подключения digital-рекламы и радио, наружная реклама накапливает эффективность в течение трех недель, ТВ и OLV – до пяти недель. Но при этом в ТВ дольше всего длится эффект затухания. Медиа работает еще 4 недели после отключения рекламы. Публикация сообщений о сдаче/приемке дома или старте продаж приносит в моменте до 28% лидов и до 21% выручки.

результат:

цель проекта:

Перед нами стояла задача вывести комплекс на рынок и добиться максимальной эффективности продаж комплекса. Мы формировали и подогревали интерес к объекту. Качество продукта (локация и решения внутри жилого комплекса) и профессиональная коммуникация (бренд-платформа и сформированная на ее основе креативная рамка) обеспечивали нужный уровень продаж. Но 2020 год (а затем и 2022) заставил изменить подходы к маркетинговому планированию. После инвестиционных всплесков наступали откаты, продажи снижались, платежеспособный спрос падал, рынок сжимался. Нужно было пересмотреть маркетинговые стратегии, найти новые, более точные и гибкие инструменты планирования и прогнозирования и пересобрать на их основе медиакампании таким образом, чтобы влиять на продажи, а не только на лиды.

Deltaplan Group

Комментарий агентства:

Это не революция в продвижении недвижимости, но хорошая база для того, чтобы она произошла. Мы описали и оцифровали факторы, влияющие на продажи недвижимости (не только на лиды, как это принято в категории), и выявили критически важные инсайты. Это дает базу для формирования более эффективных, точных маркетинговых стратегий, завязанных на бизнес-показатели, а не на промежуточные KPI. Переход на новый уровень взаимодействия и маркетинговой ответственности – важный шаг для индустрии в целом и для категории недвижимости, в частности.

Команда Deltaplan

EVO PARK. MARTECH АПГРЕЙД ПРОДАЖ