Солнечный — Район с первого взгляда

Екатеринбург

2021 год

разработка коммуникационной стратегии и ее реализация

вызов:

В начале проекта была поставлена задача продать 50 000 кв. м (+30% к 2020 г.). Но через 2 месяца нужно было продать уже 75 000 кв. м.

При этом в 2021 году рынок лихорадило возможной отменой льготной ипотеки, введенной в 2020. По слухам, это должно было произойти в июле, и первые 6 месяцев конкуренты использовали агрессивные способы привлечения аудитории, подняли ставки в интернет-рекламе (+40% к стоимости клика). В результате трафик на сайт снизился на 20% по сравнению с началом 2021 года. Также в ходе кампании застройщик изменил систему паркования: парковки стали платными, хотя все 5 лет были бесплатными. Это вызвало негатив, который пришлось отрабатывать в коммуникациях агентству.

идея:

Мы изучили причины, по которым люди выбирали Солнечный: провели глубинные интервью с жителями, купившими квартиры (40 шт.), также для анализа получили данные исследований — клиент регулярно проводит замеры NPS. Мы изучили обратную связь и комментарии в социальных сетях Солнечного и других застройщиков. Все застройщики Екатеринбурга показывают цены и планировки, как будто потребитель по умолчанию хочет купить у них квартиру. Покупателю же нравится представлять романтический образ своей будущей жизни: он хочет приехать и влюбиться в будущий дом. Ведь ты покупаешь целый район по цене квартиры. Многие жители рассказывали похожую историю: они долго сомневались, но затем приехали в район, увидели его своими глазами и влюбились. Мы поняли, что, несмотря на 5 лет существования проекта и относительно высокий уровень известности Солнечного, реально там были немногие. При этом те, кто приезжал, удивлялись: неужели такой уровень архитектуры, благоустройства и красоты есть в Екатеринбурге? К схожим выводам пришел и блогер Илья Варламов, который приезжал в Солнечный в 2021 году после старта проекта. Его мнение подтвердило нашу идею показывать район с эмоциональной стороны, придав ему черты возлюбленного, и так отстроиться от конкурентов, которые давят на более низкую цену.

Мы сконцентрировались на эмоциональной составляющей выбора квартиры: это серьезное решение, которое меняет образ жизни. Поэтому мы предложили подойти к выбору района для жизни, как к выбору спутника жизни. Главная особенность стратегии — создание образа района, как идеального возлюбленного, спутника жизни. Для этого использовались инструменты наружной рекламы, ТВ и баннеры в интернете. Основная задача — повышение знания ЦА об атрибутах бренда: благоустройстве, озеленении, дворах и парковых зонах. Имидж составил 60% объема размещения. Остальные 40% — продуктовые предложения и реклама конкретных планировок, квартир и цен. Основными каналами стали контекстная и таргетированная реклама. Кроме того, летом в районе прошла серия мероприятий (Свидания с Солнечным), постоянно работали соцсети, в которых публиковались фото и видео из района. Так мы создавали образ района, в который обязательно влюбишься, если приедешь.

Мы запустили комплексную рекламную кампанию «Солнечный — район с первого взгляда», которая включала офлайн- и онлайн-каналы, работу в соцсетях и серию свиданий с районом (ивенты для жителей и гостей района). Каждый месяц мы отслеживали показатели эффективности и вносили корректировки в кампанию, перестраивая работу на лету.

результат:

цель проекта:

Бизнес-задача: продать 75 000 кв. м. Для этого необходимо обеспечить 8100 первичных уникальных обращений в отдел продаж. В коммуникации необходимо раскрыть атрибуты бренда и сформировать новый образ бренда, о котором 5 лет что-то слышали, но не знали ничего определенного. Поднять уровень знания бренда и повысить NPS.

Be Brand People
Creative / Digital / Media

bebrandpeople.ru

посмотреть кейс

Комментарий агентства:

Мы не обладали самым большим бюджетом и самым широким ассортиментом. Бренд 5 лет ничего не делал со своим имиджем, но тратил весь бюджет на перфоманс, как и другие застройщики. Мы объективно находимся в большом удалении от центра, у нас плохая транспортная доступность. Рядом с Солнечным находится район-лидер по продажам и объемам, который перетягивает весь трафик. И все же человеческий подход через эмоцию и метафору любви к месту будущей жизни показал: людям не все равно, где они будут жить. Они хотят влюбляться в район, строить с ним отношения. Наша кампания оживила бренд, и это привлекло рекордное число обращений в отдел продаж. Клиент получил лучшие результаты по продажам за всю историю проекта (5 лет), вопреки всем факторам внешнего рынка, пандемии и стихийным бедствиям (горящие торфяники). При сохранении бюджета на уровне 2020 года мы увеличили продажи в 2 раза.

Команда Be Brand People Creative / Digital / Media